餐飲O2O體驗報告:相比傳統 差距在哪里?

時間:2014/5/4 16:27:18

食色性也,而孔子則在《禮記》里講“飲食男女,人之大欲存焉?!倍载泜冏畛煸谧爝叺囊痪湓拕t是:“人是鐵飯是鋼,一頓不吃餓得慌?!边@些或文或白的話深刻反映了一個客觀事實,無論你是還在學??嘧x的學生,還是CBD的時尚白領,又或家財萬貫的富豪,吃飯都是必須要解決的問題。

中國歷來有“百業以餐飲為王”之說,不過現在那些餐飲企業已經將比拼的平臺從廚房和門店轉移到鍵盤、電話線和車輪上。年輕的白領、大學生們坐在寢室里、家中甚至是辦公室里,敲打幾下鍵盤,不久后就有一份美食送到您的門口。

網易科技派出了圈內知名的吃貨記者體驗了目前圈內知名度較高的三家訂餐網站餓了么、到家美食會、美餐網,并且體驗了三家傳統快餐連鎖網上訂餐:肯德基、必勝客、達美樂(一家連鎖披薩店),體驗地點為北三環中路某小區,時間基本為周末休息的中午或者晚上。

讓嘴刁的吃貨不滿意的是,目前所有的餐飲O2O網站承諾的送餐時間都在半小時以上甚至會達到1小時,這會讓絕大部分中餐的口感受到影響。僅就此而言,和那些傳統快餐連鎖的網上訂餐相比,餐飲O2O要走的路還有很遠。

餓了么的本質:軟件公司?

最先體驗的訂餐網站自然是小廣告貼的鋪天蓋地的餓了么,記者甚至在某辦公樓的公廁里看過他們的廣告。

餓了么的初體驗并不算太好,頁面看起來非常簡陋,絕大部分菜品沒有圖片。有用戶在網上吐槽稱這風格看起來就像是一個簡化版的成都小吃菜單。據記者了解餓了么絕大部分外送都是由訂餐的飯店直接送達,這就帶來了許多問題。第一是物流奇慢無比,幾乎所有的訂單都要在一個小時左右送達,甚至有些餐廳電話訂單的速度還要高于在餓了么上點餐;第二個問題則是大部分外賣用戶必須自己下樓取餐;最后的問題則是因為缺乏專業的配送人員,造成分含湯的菜品包裝非常糟糕。在配送半徑內的近50家餐廳或者小吃都是20元以上起送,不過記者發現了一個很微妙的小細節,一家小店中的飲料和小吃各賣10元,1+1的套餐是19元,但送餐卻是20起送。

據餓了么首席戰略官康嘉介紹,目前餓了么每單費用大概在20元-30元之間,這和記者觀察到的結果差不多。據稱,餓了么已經為多家餐廳帶來超過百萬的年流水,但其主要盈利模式卻與流水無關,康嘉向網易科技表示,目前餓了么主要利潤來源為商戶年費和排名費,其中的商戶年費主要指為餐廳提供IT系統的服務費。對于目前餓了么仍處于未盈利的狀況,康嘉表示:“餓了么目前的策略依然是以拓展市場為主,盈利不是現階段的主要目標?!?/span>

這樣的盈利模式讓餓了么和餐飲O2O網站看起來都不同,一般的訂餐網站基本上都是采用分成模式,一般是扣5%到12%,這種模式最大的問題是一些目光相對短淺的商戶會鼓動用戶脫離平臺去直接下單。而餓了么的服務費則來自于其自主開發的電商系統,該系統可以以客戶端的形式幫助商家實現對訂單、數據、線上餐廳的管理,其中包括客戶端和出票機兩部分,記者現場考察了某個應用了餓了么系統的小餐廳,應用場景設計合理,幾乎可以適應餐廳對數據錄入的需求。

餓了么的歷史絕非跟配送一點關系都沒有,須知餓了么最初的名字是“飯急送”,當時主要是外包附近餐廳的外賣業務,但隨著業務的發展,餓了么迅速修改了銷售分成模式,變為先免費再收取服務費的模式,這也讓他們沒有繼續在配送團隊方面進行投入。這個模式幫助他們在初期擊敗了當年的市場先行者小葉子當家,并且通過IT系統控制了很多餐廳。

有用戶則吐槽餓了么在營銷方面過于頻繁(正如本段開篇所寫的公廁廣告),其相關負責人也對網易科技坦承,目前餓了么的大部分費用都用于市場推廣,但由于可以餐廳進行有效資源互換,所以投入現金也并不算高。了么分別接受過100萬、600萬美元融資,2013年11月 完成2500萬美元C輪融資,領投方為紅杉資本,其A輪投資方金沙江創投、B輪投資方經緯創投跟投。

到家美食會:一家物流公司?

和餓了么相比,到家美食會則走向了餐飲O2O的另一個極端,自建外賣送餐隊伍,據介紹其在北京的配送團隊就超過400人,這個數字是餓了么全部員工的2倍。目前到家美食會僅覆蓋北京、上海、杭州三座城市,要知道這家網站已經上線超過4年,很難想象這是互聯網公司的擴張速度。

和看起來略顯山寨的餓了么相比,到家美食會的頁面看起來要精美很多。在記者幾次下單以及壓力測驗中,到家美食會也表現極好。在與到家美食會的物流人員進行溝通后得知,其下單流程為:網上下單-到家美食會對接用戶-到家美食會聯系餐廳并下單-工作人員取餐并送餐。同時該物流人員稱由于到家美食會和部分餐廳簽訂了合約,餐廳會優先處理來自到家美食會的訂單。這種合作讓到家美食會的送餐速度遠遠高于餓了么和美餐網。

顯然這種模式在未來可能會構建非常深的護城河,和那些輕車快進的餐飲O2O相比,到家美食會對服務的把控能力更強,用戶體驗也會更好。在這方面其投資商京東正是到家最好的榜樣,京東就是自建立一個龐大的物流團隊來構建一個其他電商平臺無法模擬的護城河。

但到家的壓力在于,客單價并不算太高的餐飲行業甚至是未來可能出現的其他服務行業,不太可能養大一個自建的物流體系。目前到家美食會的免送餐限額是200元,每單的配送費用為6元,而據其配送員介紹,由于送餐的雙重零散性(商家和住戶都很分散),每次配送只能完成1單。那么按照1單需要半小時來計算,在幾個用餐高峰期1個配送員配送的餐數應該在10單左右,配送員每個月能夠為到家美食會貢獻1800元,但這遠低于配送員目前的工資。

當目前主要的收入來源無法盈利時,到家美食會的做法不能成為常態。

不過在未來到家美食會可能還會采用與商家分成的模式來進行盈利,其對中高價位餐廳的吸引力也較其他兩家要高。目前到家美食會的用戶集中在住家用戶,而家庭用餐的需求和白領的午餐需求完全不同,其基本需求為,想在家吃、出去要排隊。其所需求的餐廳則集中在人均消費30元甚至50元以上,這部分商戶絕大部分沒有自己的外送能力(因為生意很好不需要),以記者體驗地附近某知名餐館為例,排隊一小時兩小時非常正常,原因是后廚出菜速度遠遠大于前廳翻臺,所以其瓶頸在于桌位數不夠,到家美食會可以很方便的幫助這些餐廳來消化這些剩余生產力。

美餐網:最傳統

和前兩家相比,美餐網讓人感覺有些失望。

美餐網的頁面本是幾家中最好的,其附近的人功能和簡潔清爽的訂餐流程都迅速吸引了記者的注意力。外賣滿足的本就是在校大學生或者是寫字樓的辦公人群,吃飯時間叫外賣大多數為了方便省時。

但隨后的體驗過程卻讓記者不太滿意,首先是連續三次下單因為各種理由被取消,記者甚至看到一家至少已經關門1年以上的餐館依然在美餐網的官網上出現。當記者下單成功一次后,美餐網則通知記者價格有所調整,整整上漲了超過四分之一。

據美餐網產品方面負責人解釋稱目前這種數據方面的延后現象確實存在,但目前只能通過快速響應來降低對用戶體驗的傷害。隨后記者又進行了兩次下單,依然未能成功,其中一家離記者僅有一個天橋之隔的餐廳稱因為距離過遠而無法送餐(與之相比,到家美食會的送餐半徑超過 4公里 )。

從這次難談成功的訂餐體驗可以看出,美餐網在線上部分的用戶體驗發展還不錯,但線下部分發展較差,這從美餐網目前的人員構成可略見一斑。據美餐網創始人、CEO趙驍介紹,目前美餐網員工并不算多,而且以技術、產品人員為主。

目前美餐網的盈利模式為用戶訂餐后向商戶收取比例傭金,正如上文曾說過的,這種模式是餐飲O2O網站最常見的盈利模式。但這種模式幾乎沒有護城河,銷售分成模式是“割肉”模式,相當于從餐飲行業已經獲得的利潤里割一塊。這種盈利模式與當年的餐飲預訂網站飯統網看起來有些相似,這家剛剛被爆出消亡的最早涉足線下餐飲的網站當年的盈利模式就是會員年費+會員返還傭金。

美餐網唯一值得稱道的是其融資較多且多來自知名投資平臺:2012年,美餐網宣布獲得來自徐小平真格基金及九合創投基金的聯合投資;同年下半年,美餐網獲得來自KPCB的數百萬美金A輪投資;今年3月完成B輪千萬美元融資,由 NGP領投,A輪投資者KPCB 跟投;4月美餐網獲得來自摯信資本的B輪追加投資。這些投資機構或許會給美餐網帶來一些更多的想象空間。

對比傳統,差距在哪里

關于麥當勞和肯德基的薯條有一個非常經典的問題:為什么肯德基宅急送沒有薯條,而麥當勞的麥樂送有薯條。這個問題背后是餐飲O2O的本質:服務能力以及對產業鏈上下游的掌控能力。

官方的解答是:肯德基稱薯條的最佳品嘗期限是7分鐘內,而外賣卻很難在7分鐘內送達,所以肯德基舍棄了薯條;而麥當勞則為薯條配置了特殊的外送箱來防止薯條受潮,同時麥當勞承諾點餐后30分鐘內送達。

這背后隱含的是雙方對產業鏈條的控制,麥當勞的配送團隊為自建,外送地點僅限于電動車7分鐘內、自行車9分鐘內可以到達的范圍;肯德基配送采用宅急送,對送餐地點沒有嚴格要求,到達時間則不算穩定。

和現有的餐飲O2O企業甚至是部分餐飲企業開通的網上售賣渠道相比,肯德基和麥當勞在中國的網上銷售渠道開展極早,在非典開始的2003年,肯德基就已經開始在網上非正式提供外賣服務,麥當勞則比肯德基晚了兩年。

而在記者體驗的肯德基、必勝客以及達美樂三家配送店,都可以很清晰的看出一點,這些為消費者所熟知的“洋快餐”對上下游鏈條管理能力極強,每次配餐的具體流程都能在網上得到準確體現,這是現在的餐飲O2O網站所無法企及的。

國內的幾大餐飲O2O網站依然在走以前電商平臺的老路,價格血拼搶奪商家和用戶。2012年,幾家平臺性餐飲O2O就在北京上演了一場直接碰撞,美餐網推出7元午餐,而餓了么則免費送王老吉。

不過在獲得了大量用戶后,幾家餐飲O2O的模式依然不算成熟。目前餓了么主要是提供IT服務,到家美食會則是以物流進行切入,未來兩家的目標則和美餐網現在的模式相同,都是期望通過拿商家流水抽成的模式進行盈利。

但在體驗過程中,記者發現每家訂餐網站都或多或少出現了菜品質量不佳的問題,中國餐飲行業的水平參差不齊或許將會始終困擾餐飲O2O行業的發展(很多團購網站最終死在了這里)。另外訂餐網站對于餐廳送餐的速度普遍掌控能力較差,在這方面到家美食會有著一定的優勢,但如何解決物流成本的問題依然會困擾他們。

未來餐飲O2O網站如果想要盈利,會面對更多困難。O2O行業并不能違背傳統生意的本質,原料的快速買進賣出、產業鏈上下游的控制,目標非常清晰,但互聯網中的盈利模式卻多種多樣:比如點評網站運營的目標是高質量的點評,贏利點卻是團購;人人網運營的是社交關系,贏利點可能是游戲;電商網站運營的目標是優秀的產品,但贏利點卻是廣告展示甚至是金融衍生品。

從餐飲行業不算豐厚的利潤中切走一塊兒非常不容易,但除此以外,餐飲O2O行業想盈利卻又非常困難。

更可怕的是這個行業已經引起了巨頭們的覬覦,淘寶推出淘點點、大眾點評牽手騰訊,如果餐飲O2O行業無法找到非常明確的盈利方向,這個行業很容易變成巨頭們的角斗場,就像現在的打車軟件一樣。

 

文/孫宏超

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