探秘《舌尖》背后“地標農品”電商之路的機會與陷阱

時間:2014/4/30 11:23:31

延續《舌尖上的中國》的風格,《舌尖上的中國Ⅱ》火熱繼續。在民以食為天的國度,《舌尖》的廣泛傳播,也推動了消費者對于國內的地標產品的認知。不過,對于地標產品來說,這僅僅只是開始。

在打通農產品上線通路的種種實踐中,淘寶特色中國產地直供頻道的探索植根于一種新的維度:推動地理標志產品上線。

產地直供頻道,原稱中國地標館,主要銷售地理標志產品。與普通的頻道不同,推廣地理標志產品,并不是簡單的賣貨,而是去挖掘產品背后的地域文化、種植規范等一系列價值點。而具體到運營策略上,需要要打造的不是單個企業品牌,而是區域品牌/服務的也不是單個企業,而是致力于推廣當地地理標志產品的地方政府和行業協會。

但除開像《舌尖上的中國》這樣的公開曝光,用戶對于“地理標志產品”這個拗口的名字背后的認知卻存在相當的缺失。理解、挖掘和推廣地理標志產品的內涵就成了關鍵。

優秀農品背后的品牌隱痛

地理標志,又稱原產地標志,WTO(世貿組織)知識產權協議《與貿易有關的知識產權協議》(以下簡稱TRIPS協議)第22條第1款將其定義為:其標志出某商品來源于某成員地域內,或來源于該地域中的地區或某地方,該商品的特定質量、信譽或其他特征主要與該地理來源有關。

我國2001年修訂后的《商標法》也增設了地理標志方面的規定,第16條第2款規定:“地理標志是指標示某商品來源于某地區,該商品的特定質量、信譽或者其他特征,主要由該地區的自然因素或人為因素所決定的標志?!?/span>

如今的地理標志,已經是中國最優秀農產品的代名詞,某種層面上能夠代表某個地域的農產品。甚至當人們說起地標農產品,就仿佛談起這個地方。但是,地理標志概念對于大多數人來說還很陌生。

地理標志產品(以下簡稱地標產品)從一開始就具有地域性、集團性、商品獨特性三大特征,同時受到自然因素和人文因素的影響。原產地獨有的氣候、土壤、水質、天然物種,以及產品生產工藝、流程、配方等等因素,造就了產品最好的品質和最獨特的特性。

不過,這也帶來了負面影響——產品傳播、流通受到地域性限制。目前,除了以西湖龍井為代表的少數個案外,國內絕大多數地標產品的品牌影響力相當有限。

地標上線:農品渠道在突破

利用傳統流通渠道推廣的地標產品,存在諸多的瓶頸和限制,無法跨越地區的障礙。在傳統模式下,地標產品存在著如下一系列難題亟待解決:

品質標準不統一。即便在同一地產出,不同的區域標準、廠家、制作工藝及手段生產出來的農產品品質千差萬別。如何定義地標產品所屬的區域,如何規范和約束品質標準,如何規范生產工藝,仍需要進一步尋找解決方法。

假冒的地標產品泛濫。贛南臍橙添加蘇丹紅的事件曾見諸報端。隨著地標產品知名度的逐漸提升,未來諸如此類的挑戰也會日漸增多,因此必須在源頭進行品質管理,建立質量追溯體系,以應對不斷增加的假冒地標產品。

流通區域受限。多數地標產品受品牌、產量規模、口味等多種因素影響,只能惠及周邊地區,難以進行大范圍推廣。傳統模式無法識別此類產品的客戶。相比之下,電子商務更容易跨越地域障礙。

品牌傳播及影響力受限。品牌傳播及影響力的提升,一方面受上述多個條件的制約,另一方面是由于沒有合適的推廣平臺。如果僅僅通過地毯式硬推的方式,沒有哪個經銷商可以承受。通過線上的聚合傳播以及線下的口碑相傳,更容易解決這個問題。

淘寶平臺上云集了各式各樣售賣水果的商家,但是能夠實現產地直供的地標水果卻為數不多。將產地直供的地標水果同一般品質的水果區分開來,最直接、最好的方式是讓消費者親口嘗到地標水果的高品質口感??墒侨绻麊为氁揽夸N售個體,很難有實力和資源來建立地標產品品牌的影響力。

通過地標館產地直供頻道這一平臺,可以集合優質的地理標志產品,為它們提供展示的平臺,幫助地標產品進行產地特色挖掘、數字化品牌建立以及消費者互動。

地標產品,推廣需要做更多

對于地標農品而言,類似《舌尖上的中國》這樣事件的推動并不常有。相比之下,平時的地標農品推廣更需要加強。負責運營特色中國直供頻道的乾佑科技運營總監總結了推廣地標產品的三大法則。

夯實整合品牌傳播。過去,農業品牌推廣多數依靠線下農博會等方式開展,影響和輻射面十分有限。多數地標產品并不具備建立數字化品牌的能力,也沒有這樣的資源,如何建立一個地理標志數字化品牌,對地標所屬地區政府而言是一個重大挑戰。

提升地標產品的公信力。對于地標產品來說,地理標志絕不僅僅是一個商標,更擁有法律的、政府的監控和保障,因此地理標志產品除了在產品品質上突出以外,也是幫助消費者降低挑選門檻的重要途徑。

品質升級,產品可追溯。在運作地理標志產品的同時,還需要建立和規范產品資源和品質可控標準,建立產品追溯體系和相應的質量等級標準、公共符號標準、包裝規格標準等,讓消費者真正認可并消費地理標志產品。

事實上,在如今食品安全問題日漸突出的現狀下,任何產品僅靠一個名頭是不能打消消費者顧慮的,有必要推動政府背書、合作社原產地直供、誠信經銷商三方的整合營銷,從而提升地標產品公信力,保障食品安全。而通過互聯網公開透明地傳播,才有可能獲得消費者的認可,與混跡線下默默無名不同,正是由于合作社產品品質的保證,政府公信力背書,線下推廣下的地標產品才會迎接消費者的認同。

 

文/李興

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