茵曼方建華:我為什么要做高端品牌?

時間:2014/3/25 9:58:10

3月3日,我們新創的高端女裝品牌“生活在左”正式上線,完全獨立風格、獨立設計和運營團隊在運作。

新品牌我們準備了一年多,有海歸設計師,用最好的面料、最好的團隊,不考慮服裝成本,做最好衣服;出于對產品最高要求,他們要做自己最滿意的商品。

生活在左團隊超乎我預想,品牌上線第一天銷售額10萬。品牌旗艦店正式上線前,在天貓和社會媒體做了一些預告,想看看觀眾有什么反應,我們的設計師也天天泡在顧客群里跟她們聊生活、聊穿著、聊打扮,公司女同事一下子澎湃了起來,很多人自薦當模特,她們要為自己代言。一位買過衣服的朋友告訴我,“生活在左”很有型,能感受到你們的用心,也不用為選擇顏色、面料而糾結,你只要考慮你今天喜歡什么樣的點綴。

我主要談為什么要做一個高端女裝品牌

首先,傳統高端女裝的渠道成本高,通常加價6-8倍以上,在線下的這種定價最終會轉移到消費者身上,這種玩法顯然是和互聯網市場拒絕暴利相違背,消費者怎么可能買單;

我們做高端女裝“生活在左”面料成本高、手工藝成本高,在衣服上不惜成本、設計要求最高,衣服要做到最好。

比如天貓女裝,里面有79萬款商品,200多個主力品牌,真正有特色、高品質的商品卻為數不多。

2010年,天貓剛起步,進駐基本是C轉B商家;天貓轉型的這個過程,品牌商打過價格戰,確實激活了市場和用戶,豐富了服裝產品品類結構,培養了消費習慣,最終大浪淘沙能發展好的都是有特色的品牌。

很多人做多品牌出發點只選市場大的大眾品類,看市場什么風格賣得好,就做什么風格。像我們茵曼棉麻文藝風,在天貓淘寶上,大大小小100多家在仿我們,我認為他們都還沒有找到做多品牌實質意義和價值,做好一個品牌的前提是不盲從,要遵從自己內心,你不是發自內心熱愛的東西,是很難做好的。

在生活在左發布之前,我們推了茵曼·唯品系列做測試,一年下來,銷售額做到了2000多萬。我們發現隨著顧客年齡增長,生活品質需求越來越高,對高端商品的需求也開始顯現,把這部分顧客分流出來,單獨創立一個高端品牌。

互聯網靠什么顛覆了傳統行業?

核心是商品,獨特的風格和個性商品更加受消費者歡迎,讓設計師有更多創造的靈感。

服裝行業真正體現一件商品的價值,不僅僅是品牌力量,而要回歸到商品本質,質量、材質、工藝才是高性價比商品的核心。

之前我談到過服裝可以有兩個唯一,一種是服裝搭配,每個女生都想搭配出不一樣的個性風格;另一種是設計師的原創設計,具有不可復制的唯一性,能真正體現服裝設計本身的品格價值。

不論在哪個銷售平臺,我認為最稀缺的,還是商品,有設計靈魂的商品;中國有非常多優秀設計師期待把有設計靈魂的服裝推向市場,我們正在做這樣一件事情。

我在定位這個品牌之初,也就2013年底,和團隊幾次PK怎么定位品牌特色;

第一輪提案,七八個人在辦公室一輪唇槍舌戰大致定了一個方向;第二周召集第二輪PK,討論廣告詞和定位,產品風格定位幾乎沒什么爭議,高端品牌團隊對這個品牌熱情空前高漲,她們非常投入;

談到廣告詞,辦公室氛圍完全是兩重天,大家幾乎把桌了給掀了。。。有文藝、有理性、有感性、有營銷,各種詞都想到了;實在吵得不可開交。

我們決定拿出兩個PK方案:

方案(一):

生活在左—向左,請靠近我。女人是感性的,有著強烈的歸屬感欲望;

方案(二):

生活在左,“不可復制的手工”;這個方案是團隊提出來的,跟我的方案現場PK,她們認為,這個品牌的衣服就是圍繞著不可復制的手工來設計的,女生都有自己的鮮明個性特征,不管生活思想始終保持不被復制的唯一,我就是我,我必須有自己的思想,自己的靈魂。

最終,在哪個火藥味彌漫的辦公室里,“生活在左,不可復制的手工”方案被采納。

為什么是“不可復制的手工”?

我們公司有這么一幫女生,收入高、個性很強、工作能力很強、對生活充滿自信,喜歡做生活的主角,恨不得比老公賺得前還多。

某晚,她們集體在一起partay,過了幾天我們在一起談到了她們的party,聊到了生活與工作,聊了我們想做的一個高端品牌的想法,她們講到了生活與工作的關系就是“左與右”,發現這群女生風格是這樣的:

那群和我PK的女生

生活上,

她們不想靠省柴米油鹽過好日子,周末再忙也會帶上一家子,去星巴克,去郊外,過一家人的浪漫日子;她們會在空暇之余,自己做手工配飾,自己釀葡萄酒,做自己DIY的裝飾品。

她們說:“對女人來說,時間就是生命;生命中里每一分鐘,對每一個女人來說,都是不可復制的”。

工作上,

她們不想有任何束縛,不喜歡別人給她們畫框框;

她們追求高標準,高效率,無法容忍不專業的結果。

她們對一個品牌的信念,

就是希望有最好的商品,要最好的材質,最好的包裝、最好的快遞,他們寧愿少,寧愿慢,也要最好的出品,遵從自己的內心。她們希望設計師用不一樣的思維去設計服裝,衣服不但要好,而且穿上去更加自信有氣質,她們會一傳十十傳百,用口碑表達對一個品牌的心情。

我和我的團隊達成了共識,

“生活在左”這個品牌“三不做”:

不猛砸廣告

不盲目追求銷售額

不滿意的設計作品,絕不上市

不為市場妥協

我對他們沒有任何業績要求,跟當初做茵曼棉麻藝術家一樣,不管有多少人會批評,有多少人會不看好。以后,生活在左,到底能不能做好,我現在也不知道,我只知道只要堅定一個信念,純粹的做下去,堅持堅持再堅持。。。

當然,如果有人想挑戰我們的“無法復制”,我不反對你們買幾款衣服去學習,看看我們衣服的材質、手工藝、包裝、吊牌。

在公司,我們品牌設計團隊有一層獨立辦公室,風格設計都是他們自己布置。哪里是他們靈感爆發的地方;他們經常跟我分享他的手工作品,設計想法,我認為這是一個品牌設計團隊非常棒的狀態,你會發現“生活在左”有很多手工元素在其中,都是在這個團隊創作的。每一個人都投入其中,而且發自內心的熱愛。

推薦生活在左設計師一篇文章:

手工丨紙上生花 

翻開設計師手稿簿

每一件服裝的誕生之初,

都靜靜地躺在設計師的手稿簿中;

瞬間涌現的靈感在充滿個性的筆觸中揮灑淋漓;

創意十足的手稿如同一幅美麗的畫作,

未見成衣也已陶醉其中。

翻開生活在左設計師的手稿簿;

那是一個想象無邊、充滿未知的秘密花園。

作家用文字表達情感,設計師用面料和輪廓訴說故事。YAMAMOTO說過:“我們沒有把衣服大量放于表面,而是按照每件衣服的性情,安放在里面,貼著穿著者的肩背,給她們以完全和慰藉?!痹谠O計師的手稿簿中,想象可以不著邊際,而對于細節的要求卻是極近完美。設計的初衷可以是為了一句感動的話語;可以是為了一位知心好友;也可以是為了探索一場華麗的冒險……

曾經有人說過:“設計師都是面料的偏執狂?!痹谠O計師的工作室里,是各種純天然面料的大狂歡。薄如蟬翼的桑蠶絲、飄逸如風的苧麻、冰涼柔軟的真絲等都懸掛在工作室的架子上,窗戶打開,隨著風擺動出各種姿態,那是一幅有趣的畫面。

在敲定每個款式的面料時,設計師會在畫板上創造出一個“小人國”,便有了這些成衣的迷你版。生活在左堅持用棉、麻、絲、毛的材質傳承不可復制的手工。天然的面料帶來的是大自然的觸感,生態的周期的展現。

偶然會被一塊透著光感的絲綿所吸引,手接觸到的不僅僅是絲的或者棉的溫柔,而是時光的紋路。從設計手繪圖到面料樣本,這些最原始的設計手稿看著漫不經心,展現的卻是服裝最純粹的本真。

 

文章來源:派代商道

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