農產品地理標志產品,農產品的獨特品牌基因(下)

時間:2017/5/22 14:17:03

      當今,農業品牌化的推進正從“高度重視”,走向“實踐落地”,各地政府聞風而動,各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂,農業品牌化會不會陷于急功近利,浮于表面的喧嘩?農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么?什么是品牌?應當如何科學創造品牌?如何構建品牌生態系統,創造品牌價值?如何真正抓住品牌戰略,對農業供給側改革產生巨大的能量?如果上述問題沒有能夠正本清源,或將出現與初衷大相徑庭的結果。


胡曉云浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任,浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任,碩士、博士生導師。首屆中國十大廣告學人、2007中國廣告年度人物、2010年經典傳播大獎“研究成就獎”、2015年度中國農村新聞人物“情系三農”獎、2016年度全國五一品牌建設獎“優秀專家獎”、2016中國農牧業年度風云人物、浙江大學優秀共產黨員、浙江大學教書育人個人先進、浙江大學師德個人先進等榮譽獲得者。被人民日報等譽為“中國品牌農業的拓荒者”。


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利用地理標志產品的品牌基因,

創造特色農產品區域公用品牌


綜合考察三類地理標志的共性特征與差異性可見,地理標志產品擁有獨特的品牌基因。在農產品品牌建設過程中,通過對地理標志產品特征的研究與把握,凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰略的品牌基因,可以創造富有特色的農產品區域公用品牌。



(一)抓住地理標志產品的區域性特征,選擇創建特色農產品區域公用品牌


地理標志產品在產品生產、品質監管、產業規模、商標使用、文化背景、生產者等方面均具有區域共性特征??梢岳靡幌盗械膮^域共性特征,創建單一產品品類、全品類的農產品區域公用品牌。區域公用品牌,與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等普通商標意義上的品牌不同。它具有整合區域資源、聯動區域力量的特殊能力。如果以地理標志產品為產業基礎,創建區域公用品牌,并形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等的母子品牌協同關系,創造區域與企業(合作社、農戶)的品牌互動模式,能夠最大限度的形成區域、產業、企業、農戶的合縱連橫,創造區域品牌新生態。


(二)抓住地理標志產品的獨特性、差異性、稀缺性、專屬性特征,創造具有差異化、專屬性強的個性品牌


利用品種稀缺性,可以創造農產品品牌基于品種特色的獨特品牌競爭力。中國地大物博,幅員遼闊,特種品種資源豐富。利用自然風土與生產工藝特征帶來的產品品質差異性,可以形成品質差異化的品牌特征。利用悠久文脈的獨特性,傳承與演繹農產品品牌的文化特色與個性價值。利用地理標志產品的特色專屬性,打造專屬性強、無法復制的區域農產品品牌。


(三)利用地理標志產品的命名地緣性與特色專屬性,建立與區域形象互動融合、互為支撐的區域品牌關系


命名地緣性、特色專屬性,不僅體現了地理標志產品的地緣依附性、地緣聯想性、地緣專屬性,更可以借助區域名稱及其知名度,提高一個農產品品牌的知名度、聯想度、記憶度。品牌創建與管理過程中,還可以借助區域形象與區域特征,形成富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征,并建立一個區域的品牌形象與農產品區域公用品牌的互為背書、互為支撐的專屬性、唯一性品牌關系。


(四)針對地理標志產品的使用公共性、兩權分離性特征,加強品牌的品質管控,避免“公用地災難”出現


中國目前的地理標志產品生產主體,多為千家萬戶。其中的企業、合作社,規模相對弱小與分散。以地理標志產品為基礎建立起來的農產品區域公用品牌,面臨著生產標準化難度大、商標所有權與使用權兩權分離帶來的矛盾狀態。這一矛盾狀態下,如果監管不力、生產主體的集體意識不強,會導致個體利益傷害整體利益的“公用地災難”。對商標使用公共性、商標所有權與使用權兩權分離的特殊性保持高度的警覺,加強品牌的品質管控,加強生產主體的公共利益意識與行為規范,可避免“公用地災難”的出現,形成多方良好的協同關系。


總之,農產品地理標志產品的十大特征,是農產品品牌建設特別是農產品區域公用品牌建設獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理標志特征的產品及其產業,要自覺利用地理標志產品認證保護產業的發展,并善于利用其特征,挖掘已有的品牌基因,凸顯品牌特色,維護品牌優勢,創造更高的品牌價值。

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